2018年一季度中国广告市场报告：电视广告增长显著，药品品牌成主要投放者 复联四营销推广分析

文/4A广告周刊ka

近日，CTR发布了《2018年第一季度中国广告市场报告》。报告显示，2018年一季度，中国广告市场从低位回升，传统媒体的回升对广告市场整体增长产生较大推动。其中，电视媒体广告时长增长9.1%，表现突出。

在电视广告前10名榜单中，《4A广告周刊》发现了一个有趣的现象：备受争议的鸿茅酒仍然是电视广告的第一大客户，增长率高达37.4%。养无忌补肺丸增速最快，成为电视广告第三大品牌，增幅近7倍。

更有趣的是，鸿茅药酒、葛宏牌桂龙膏、养五济补肺丸、陈李济舒筋健要丸、通一堂益宁丸等医药品牌位列电视广告广告主前五名。

药品电视广告的流行更多源于日益老龄化甚至老年化的电视观众。 CSM传媒研究数据显示，早在2014年，我国电视主要观众群体就已向中老年人倾斜，35岁及以上观众比例达到54.1%。

CSM数据还显示，过去五年前三季度，45岁以上观众的人均观看时长最长。 2017年前三季度，65岁以上观众人均观看时长达到274分钟，相当于人均一天观看时长274分钟。看电视4.5小时。

35-54岁的中年观众成为观看量同比绝对下降幅度最大的群体。 35-44岁观众同比减少15分钟，45-54岁观众同比减少17分钟。与此同时，55岁及以上重度电视观众的观看时长五年来首次大幅下降，但仍是收视率最高的群体。

为了获得高收视率，传统电视在内容创新上呈现出明显的特点来迎合“中老年”观众。慢综艺、文化节目都是代表。 “慢综艺”类型的节目节奏相对较慢，几乎不涉及年轻观众喜欢的强剧情、游戏化等元素。他们显然适合年龄稍大的观众。

尤其是文化类节目，大量的中老年观众是这类节目的“支持者”。以中央电视台综合频道《中国诗词大会》为例。据CSM52城数据显示，该节目的观众构成中45岁以上的比例高达58%，是该节目的重度观众。

由于老年用户的大量使用，越来越多的年轻品牌转向视频网站，电视台成为医药保健品广告的主要平台。

新华社记者援引Wind咨询数据发现，140多家上市药企中，有40多家销售费用占营业收入的比例超过30%，最高的达到66%。其中，不少药企的广告费用超过1亿元，超过了自身的研发费用。这意味着这些企业每1元收入，就有60分钱用于销售费用。